张治国 摄 畅冰冰 摄

　　房屋是我们居住的载体，而居住改变着我们的生活。在如今的中国，没有哪个行业像房地产一样可以使我们的生活发生如此广泛而巨大的变化，也没有哪个行业像房地产品牌一样可以在一个城市接连一个城市创造强烈的聚合效应和财富效应，吸引应接不暇的眼球，吸引无数的赞誉和争议，成为拉动内需的一匹黑马，风驰电掣，一往无前。一夜成名也好，百战成名也好，跟风的跟着风走，领风的将风带走，最终占据市场先锋的还是知名品牌。

　　房地产的特殊性在于它的不可移动性和“居者有其屋”的社会基本需求，这就决定了房地产开发企业除了拥有硬性的品质和服务，还要完成自身的不断提升、不断超越，谋求持续发展的上升空间，提升品牌的市场号召力，这其中还包含了一个企业公民对于社会的一种责任、一种使命。

　　品牌地产与城市价值体现

　　品牌是什么？这是一个外来语，它贯穿了消费者的情绪、认知态度和消费行为。品，是品质，是品位。质量是品牌的基础，但不是品牌的全部。一个优秀的地产企业，或许出身草根，但通过好的项目、好的理念，为人们塑造了一个良好的品牌形象，形成了一个知名企业的品牌效应。

　　目前，洛阳拥有的能叫响全国的品牌，大多分布在重型机械的制造业领域，洛阳的房地产市场，与国内一些大城市尤其是沿海城市相比，本土品牌的覆盖率还相对有限，仅限于市区及周边县市。近几年，一些传统工业加工和建筑企业，与城市发展相结合，介入到房地产开发中来，成立了集团性质的房地产公司，通过自身摸索与引进创新相结合，将一些高品质楼盘经营得有声有色，提升了品牌知名度。如凯瑞集团，前身仅为一个机械加工厂，利用旧城区改造的契机，一举拿下东风轴承厂地块，后来引进王府井百货，打造出君临广场、君临商务、国宝花园等高档住宅、写字楼项目，成功塑造了企业品牌。又如信安集团，从建筑公司到洛阳市知名房地产开发企业，转型看似水道渠成，实则付出了巨大的艰辛，信安花园、东方国际广场及长兴华苑这样一个个大手笔呈现在人们面前时，信安的品牌同时得到了推广。

　　这些本土的地产品牌，大多是近几年来城市发展时涌现的。事实上，无论是产品，还是品牌，从诞生到发展，都有一个周期。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程，它是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。因此在品牌的建设时期，品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌延伸等几个过程是必然要经历的，以目前洛阳的情况来看，房地产业的竞争，已经由单纯的楼盘品质竞争，发展到了如今的品牌甚至品牌战略的竞争，进入品牌制胜的时代。

　　品牌建设贯穿于企业的整个生命过程，是企业发展的灵魂。一些重视品牌的开发企业，在市场发展初期，以优质项目代言品牌形象，坚守优质品牌理念，虽然在某些时段看似失去了眼前利益，但却占领了长期的市场份额。

　　顺驰、建业、宝龙、泉舜、中泰……无论是外来品牌，还是本土品牌，在洛阳这个巨大的市场，以各自的推广手段缤纷呈现，引人注目。对于房地产而言，品牌是建筑风格，是销售定位，是广告词，是核心主题，更是一种视觉表现形式。品牌文化构筑了品牌的终极价值，而房地产品牌建设的直接目标是提升市场影响力和销售号召力，最高目标是增加未来收益。一流的品牌就像武侠小说中打开宝库的财富秘笈“连城诀”，就像倚天剑，也似屠龙刀，品牌一出，谁与争锋？

　　不可否认，品牌地产带来的城市价值升级正被政府和百姓认同，当品牌众多的地产企业进入某个城市的时候，带来的并不仅仅是整体居住品质的升级，而是拉动了其他行业的提升，直接体现最明显的就是GDP的上涨！而城市品牌的综合竞争力，本质上则是品牌加品牌的集群竞争，作为支柱产业的房地产业，更是充当了品牌领先的先行军！地产品牌的整体体现，是一个城市竞争力和城市品位的直观体现，在这个建筑产品不断被复制的年代，地产品牌的重要性，已经不仅仅是角色区分的体现，更是代言了产业发展的话语权。

　　品牌建设与传播策略密不可分

　　中泰房地产置业有限公司总经理薛永宽认为，品牌意味着名品、好的产品，如果仅仅供自我欣赏、自我娱乐，也就失去了品牌的长效影响，离企业的没落也就为时不远了。品牌首先要有好的基础、好的产品，另外，也要靠传播。品牌是由企业营造出来的，需要灌输给市场，让市场接受，但最终还是要让消费者认可这个品牌。

　　在房地产市场风云变幻、竞争激烈的今天，在这个眼球经济的时代，房子建得好，也要传播得当。否则，锦衣夜行，又有谁能认识到这个产品的价值？又有谁能了解这个项目的产品定位、目标人群、服务体系？

　　品牌不是名利场。拥有某种品牌，并不见得就拥有了高贵的血统或是代言了某种时尚宣言。谈到地产品牌的推广，洛阳宝龙置业发展有限公司副总经理戴金铁说，地产品牌的精髓在于居住品质的提升和改良，在此基础上，影响人们的生活。品牌的创建，是一个长远的、艰辛的过程。如何树立产品在消费者心目中的标杆形象，得到广泛的社会认同，这需要企业把自己的文化理念叠加在坚实的产品品质之上，以有效的宣传，提高品牌的抗风险能力，增加产品的市场占有份额。

　　知名企业的成功，有很大一方面源自站在品牌规划的高度去布局市场。主流媒体也好、其他传媒也好，很大程度上都是围绕品牌提升的中心去进行的，所做的工作都是为品牌的树立与提升做“加法”。在传播方式越来越广泛的今天，一个好的楼盘，能否从强手如林的市场竞争中脱颖而出，显示其特有的魅力，秀出自身的特色，也只有在吸引了人气之后才会受到投资者的关注。

　　无论是强调产品提供者的形象，还是强调产品使用者的形象；无论是品牌树立，还是品牌持续性的培育，信息时代的传播策略，实际上也是品牌企业与品牌媒体的合纵连横。

　　2006年4月22日，我市某知名企业在新区举行的一次主题峰会上，中国国际名牌协会解艾兰会长对于品牌价值作了如下论述：品牌是一种牌子，这是从经济意义和市场意义上说；品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从精神文化和心理意义上说的。由品牌文化带来的超值利润是品牌的价值体现。品牌的两个基本特征，一个是与消费者共鸣，一个是推动消费者的价值取向。

　　归根结底，品牌不是无影脚，也不是迷踪拳，它是一个企业的价值观念和核心体现！

　　（本刊记者 畅冰冰）