卖对房子 OR 做对房子

　　房地产营销的全程实际包含了投资地块的选择、市场调研、项目市场定位、投资分析与决策、产品总规及方案设计、广告推广企划、项目行销等7个环节。最后两个环节，是解决把房子卖对的问题。而前5个环节都是产品入市之前必须扎扎实实做好的幕后工作，是解决把房子做对的问题，也有人把这5个环节归结为“前营销”阶段。

　　“前营销”阶段的最终成果，就是建筑方案，一个项目成功与否，在方案阶段已决定大半，桩一打下去基本上就木已成舟了。精顺把“前营销”称“做胎”，要优生优育，把胎做好是重中之重。

　　如果前期通过市场研究找准了需求，在方案阶段“造买点”，接下来推广、销售水到渠成。如果“前营销”草率行事，把产品做错，后期只能无中生有“找卖点”，即使百倍努力，能解套就算万幸。精顺介入过“救盘”——挽救“产品做错”的楼盘，虽都化险为夷，但过程苦不堪言。有的楼盘在定位、方案阶段所犯的低级错误令人大跌眼镜，难怪有开发商自己的员工都发牢骚“这房子简直不是人做的”。

　　把产品做对越来越成为本土开发商的共识，但如果前4个环节的功课没有做足，这种“做对”只能是凭经验靠运气。精顺不止一次遇到这种情况，当我们用充分的市场数据说服开发商去否决某个产品时，对方会坚持说：我好几个朋友都说要买这个房子呢，某某人还要买好几套呢（事实上，朋友们大多是说说热闹而已）——这竟然也成了决策依据。结果呢，自然是市场很生气，后果很严重。

　　说到“前营销”，还有一个重要问题，就是对国家宏观调控政策的研判。2007年之后，洛阳楼市对政策变化已经越来越敏感，因为政策杠杆对购房行为的调整从来都是控制投资性购房、遏制投机性购房，在洛阳楼市，这两种购房动机已经占了一定的比例。在一片利好的声浪中，“前营销”阶段需要经常问自己一个问题：如果遭遇调控有没有预案？（张波）

　　（未完待续）