“凤姐” “天仙妹妹”

　　“我9岁时开始博览群书，20岁的时候达到顶峰，没有任何人能够超过我。”……2009年年底，因一则征婚广告，一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆，雷言囧语层出不穷，征婚条件令人咋舌，罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”。“凤姐”因此成为自信的另类代名词，“信凤姐，得自信”，一举成为网络流行语。

　　1

　　怎样做才能红？三道工序“炒”出红人

　　“凤姐”很红，很多网民质疑她在炒作。虽然，她坚称自己没有炒作，但是记者在调查中发现，有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称，“凤姐”是他们捧红的。通过网站留下的电话，记者联系上了一个名叫孙建业的23岁年轻人。

　　按照他的说法，2009年11月，他们接到了罗玉凤的电话。“我们之前推出了‘最牛求爱男’，比较轰动，‘凤姐’看到后，就打电话给我们，希望炒作她自己。‘浪兄’就对她进行了策划和包装”。

　　孙建业口中的“浪兄”，本名杨军，尔玛（中国）互动营销上海公司的创意总监，他被认为是中国第一代网络推手，成名作是2005年的“天仙妹妹”。

　　在“浪兄”看来，炒作网络红人是有套路的，大都遵循这样一个传播链条：“进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进、大面积跟风报道——在社会上形成知名度，赢得广告商关注。”

　　第一阶段，进军网络各大论坛。

　　罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前，孙建业等就帮着写好了广告词：“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生，必须本科硕士连读”“身高1.76米至1.83米”“东部沿海户籍”…… “这样写，最能引发争议。”孙建业说。

　　接着，进入发帖环节。“首发选择猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日，孙建业在网站上发了一篇《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》的帖子，并贴出了征婚广告。“刚开始的时候，帖子没什么人关注。过了一两天，我又维护了一下，看的人慢慢就多了。”孙建业说。

　　转帖也是这一阶段的工作，“以网友的身份把帖子转到其他论坛，有赞扬的，也有批评的。有时还要回帖和发一些新帖，比如PS（数码合成）一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话，以引起更大的效果”。

　　随着关注增多，有关“凤姐”征婚的帖子登上了一些社会论坛首页，并开始出现在各大门户网站的新闻板块。

　　这也就进入了第二阶段——传统媒体大量跟进。

　　江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。” 孙建业坦言，“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快，这一节目引来了更大范围的跟进报道，“凤姐”逐渐成为人们日常生活中的谈资，变成一个社会话题。

　　“按照原来的策划方案，基本上到这时候就差不多了，如果有企业感兴趣，就可以做一些广告，或者代言一些产品。这是第三阶段。社会公众有这么大的反应是我们一开始没有想到的。”孙建业坦言，“一开始就是想着玩一下，但没想到关注的人这么多。”

　　什么样才算红？传统媒体跟进才“及格”

　　2

　　“所有的网络热点事件和网络红人，是网民热哄、门户网站追捧、传统媒体跟风所造成的。”尔玛（中国）互动营销北京公司策划总监“立二拆四”表示。

　　怎样做最容易引起网友的关注？“立二”总结了三情原则：情欲、情感和情绪。“为什么‘某某门’出一个火一个，就是迎合了情欲需求；‘天仙妹妹’、‘最美清洁工’等，则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面；形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等，则是情绪性的营销”。

　　当然，要引起网民的大面积关注，需要大量“网络水军”（网络用语：发帖俗称“灌水”，水军指那些靠发帖获得收入的网民）的铺陈。对此，几家网络推手公司都毫不讳言。据介绍，“网络水军”的从业人员主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”不等。需要联系时，“浪兄”等会直接联系“水军头”，再由“水军头”转包给分散的“水军”，完成任务后，按发帖数量和质量发钱，每条帖的价钱，一毛至八毛不等。

　　“在门户网站或者论坛上发帖，并人为进行维护，需要支付一定费用，占整个成本的20%～30%。”“浪兄”说。而在“网络水军”部分的花费，占整个成本的10%～20%。“组织一两万‘水军’，还是比较容易的”。此外，传统媒体的跟进也是关键。“立二”说：“只有做到传统媒体跟进，推手才算是及格。”

　　花多少钱可以红？一人收费30万元

　　3

　　“凤姐”热并没有降温。不久前，她宣布接受广州一家医院的整容手术，还到杭州拍了组婚纱广告。“广告代言的收入，一般是五五分。”孙建业说。

　　网络推手不是“活雷锋”，看似热闹的网络红人，背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍，在策划“凤姐”之初，他们就与南京一家整形医院谈好，“不过由于后期该医院打了退堂鼓，这才又找到了广州这家医院。没有商业利益，我们是不会做的”。

　　据“立二”介绍，推手公司的获利，主要来自客户所支付的推广费用，其次来自事先约定的网络红人的广告和代言分成。推个人的收费一般在30万元左右，如果要推企业，则是十几万元至几十万元不等。除去成本，毛利有百分之二三十。

　　“立二”介绍，刚开始推“天仙妹妹”时，他们就注册了“天仙妹妹”全系列商标。2009年，与当地政府合作，推出了天仙妹妹牌樱桃，还积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品。

　　在网络红人身上“下注”，同样有不菲的收益。据介绍，“天仙妹妹”的走红，为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。而王老吉通过2008年的“封杀王老吉”事件，不仅销量大增，在用户中的知名度和美誉度也有很大的提升。

　　至于作为参与者，论坛、网站和“水军”同样也获得收益，一方面是点击率和流量的增加，另一方面还可获得额外的收益。在此形势下，网络推手行业在不断发展壮大。据悉，大大小小的推手公司现在至少有上千家，其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化正规运作转变。