□据 新华社北京10月28日专电

    从万人空巷的“超女”到蝴蝶效应般的各大“秀场”，电视综艺节目不可避免地进入高投入、高产出的时代。《中国好声音》宣传总监陆伟说：“高投入并不意味着盲目砸钱。”

    专家称，《中国好声音》正引领中国娱乐节目营销走向新时代。

    1 “制播分离”“利益捆绑”

    北京现代音乐学院教师曹洁将《中国好声音》的成功经验归纳为：“真正的‘制播分离’带来创新活力。”

    他说，《中国好声音》是制作公司和电视台共同投入，共担风险，共享利润。在利润的直接激励下，制作公司与电视台都会想方设法把节目质量做高，不吝惜制作成本，邀请非常专业的明星和制作人员，提高节目的品质。

    虽然是在浙江卫视播出，但《中国好声音》的制作者——灿星制作，却是有着《舞林大会》《中国达人秀》骄人业绩的制作团队。

    曹洁分析说，在节目制作过程中，浙江卫视和合作方灿星制作共同制作、共有版权、共同投入、共同分账，这种“利益捆绑”的营销手段是未来电视节目的发展方向。比如，“彩铃分红”——所有学员演唱歌曲制作的彩铃下载的收益，会跟导师分成。四位导师的收入模式不是“出场费”或者“薪酬”，而是采用技术入股的方式，日后学生出唱片、开演唱会、国内外巡回演出的收入，导师依然有“分成”，这样把整个导师团队跟节目后期的市场开发捆绑在一起。

    2 与冠名商实现双赢

    “正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”随着连珠炮般念出的广告词响彻大江南北，在“好声音风暴”中，冠名赞助的加多宝集团成为最大的赢家之一。

    《中国好声音》的诞生起源于荷兰的《The Voice》。当时，浙江卫视与灿星制作公司双方合作共同引进该节目版权，该节目3年的版权费为200万元。实际上，版权费只是这类节目总成本中较少的一部分，制作与推广的过程需要大量烧钱，只有当节目火到一定阶段，才能止损盈利。这意味着，在节目制作初期，找到一个有前瞻性眼光的赞助者至为重要。

    加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，娱乐营销是市场营销的重要部分。他们当初果断选择《中国好声音》，首先因为它是原版引进的国外节目，栏目的正版性与加多宝正宗凉茶的内涵相契合；其次，该节目追求音乐内涵与选手的实力，与更名后的加多宝仅仅改变了产品名称，而配方、工艺和口感都不改变的内涵也高度一致。总之，双方共同追求正宗、正统、正版。

    节目与商家双方的“去山寨化”合作取得巨大成功。今年，《中国好声音》的收视率超过2005年鼎盛时期的“超女”；而加多宝凉茶也实现了品牌的完美转身，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，销量大幅攀升，上半年同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长超70%。

    3 “线上线下”立体营销

    曹洁总结认为，《中国好声音》的另一个重要成功经验是“线上线下”的立体化营销。通过热点话题、爆料、电视、微博的联动，《中国好声音》成为一个社会性热点话题。这种全产业链的打造给人“铺天盖地”的感觉。电视节目刚告一段落，全国巡演甚至国际巡演已经确定了。从台上到台下，从节目到现实，在内容与营销的双重推动下，观看《中国好声音》成为一种流行文化。

    王月贵透露，加多宝在其中扮演的实际上是一个参与者、一个合伙人。节目自开播以来，加多宝充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介活动，并利用自身资源，将《中国好声音》的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化《中国好声音》的传播。

    北京大学新闻与传播学院教授陆地说，这个节目的重要成功经验，是不仅注重节目中的广告植入，还通过多地区的海选、巡演甚至举行学术研讨会等方式开展营销活动，并与传统媒体、新媒体一起造势。这种“立体化”的营销方式，在我国目前的文化活动中还不多见。