近日，某已经上映的国产大片邀请媒体看片，一记者看片后在网上表达了对影片的负面看法，被片方要求删帖，双方闹得很不愉快。无独有偶，为了避免麻烦，某好莱坞引进大片甚至采用签保密协议的方式，杜绝看片消息的流出，根据保密条款，最高赔偿金达50万元。

    如今，巨额投资和明星已经不足以成为吸引观众走进影院的绝对砝码，电影上映前看片的口碑逐渐成为观众的重要参考项。看片真那么重要吗？这背后究竟有什么奥秘？

    【看片标准】 好片不怕看，烂片不让看

    有营销大师说过，营销最关键的是让受众知晓产品，继而产生兴趣。对于电影行业来说，提前看片无疑是让大众知晓影片的最佳途径。与电影上映时间有章可循不同，看片的时机还真没有定数，但基本可以遵循一条标准，那就是好片不怕看，烂片不让看。

    2006年《疯狂的石头》横空出世，以300万元小成本赢得了2000多万元票房，至今都是以小博大的典范。这部影片至少组织了两次公开看片，而作为资深人士，影视策划人云飞扬至少提前看过五次，在上映前三个月他就看过完整的影片。

    去年上映、口碑甚好的《青春派》也是提前一个半月在上海电影节上安排看片，造成了较好的口碑效应，对后续的营销起到了积极作用。

    “质量不错的影片只要定档了，片方就希望赶紧给大家看看，通过口碑发酵为影片的上映进行铺垫。”云飞扬说，“像这种提前三个月就让大家看片的，通常是让特别熟的人以内部的方式来看，大家主要是提提意见，真正的公开看片多安排在上映前一周，因为这时更容易形成口碑的聚集。”

    而质量并不好的影片，片方通常不会安排看片。当然，也有例外。被认为是“千古奇葩片”的《天机·富春山居图》上映前20天组织了一场媒体看片会，但由于这部影片实在“太奇葩”，片方只让媒体看了30分钟片段，媒体只看到冰山一角，直到上映，大家才恍然大悟。

    还有一种情况就是影片临上映时还没制作出来，当然没法组织提前看片，刚下档的《冰封：重生之门》就属于这种情况。

    【看片观众】 根据影片类型组织看片人

    为了营造出不同的效果，选择看片人也是一门学问。片方常规的做法是邀请影评人、媒体和院线分别看片，影评人可分为影评界大腕和普通影评人，媒体可分为小范围重点媒体和全国媒体。

    一名不愿透露姓名的营销人士透露，凡是被邀请来看片的影评人基本都可控，但媒体记者和院线经理各有各的想法，“为什么片方会对媒体看片很紧张？就是因为媒体人的微博、微信本身就是自媒体，影响力非常大”。

    由于院线经理和媒体记者这两类人的特点不同，不同的影片会采取不同的方式，“如果是很文艺的影片，就会安排媒体记者先看，院线经理后看。如果是商业片，就会颠倒过来”。

    当然，现在很多影片想取得出其不意的效果，针对不同群体的看片模式应运而生。近期热映的《归来》则走了高端路线，在上映前邀请李安、斯皮尔伯格来看片，他们给予了正面评价，这些顶级人物的评价无疑引起了不少观众的兴趣。

    更多影片锁定符合影片定位的人群看片，进而让他们影响身边的人。有营销人士透露，恐怖片是小众片种，有专门的爱好者，在上映之前只组织恐怖片爱好者来看片是明智的选择，进而让他们影响身边的人。

    【口碑控制】 一味夸赞并不灵

    众口难调是一个基本规律。邀请这么多人来看片，写文章时都一味地夸赞，岂不是很假？影评人满囤儿表示：“看片邀请的影评人最好是可控的，但这并不意味着要大家一味地吹捧，不能睁眼说瞎话，明明是很烂的桥段，非要说成经典。”

    电影属于商品，而影评人所做的就是把商品卖点提炼出来，让更多人了解。具体到影片类型，满囤儿认为，对于惊悚片、恐怖片，他们常常会把吓人场面拎出来着重描写，这样可以勾起相关爱好者的兴趣；像《同桌的你》这类青春爱情片，他们主要针对爱情桥段和演员的表现来写；对于粉丝电影，自然是要瞄准演员来写，例如《我的播音系女友》知名度没那么高，但汪东城、戚薇有自己固定的粉丝群，就可以写写他们的角色和表现，必然引起粉丝们的兴趣。

    “口碑营销不一定都靠好口碑，有时候争议也会营造很高的关注度。”营销推广人安玉刚举了《北京爱情故事》的例子，“在公映前半个月，我在全国找了不同年龄层的女性观众看片，我不在意她们说什么，只要有争论这事儿就成了，结果和我想象的一样，这部情人节应景影片上映3周取得了4亿多元的票房。”

    上映之前的口碑还算比较好控制，可上映后的口碑就不是片方和营销公司可以控制得了的。如何公关补救成了让营销公司挠头的事情。

    有些病急乱投医的，尤其是看到一边倒的负面评论时就急了，雇用水军跑到豆瓣、时光这些知名评分网站去刷分，当然，这种刷分对于扭转局势的效果不大。

    更多人选择直接回应负面评论，甚至更直接地让喜欢的更喜欢，讨厌的更讨厌。

    《小时代》采取的就是制造争议的做法，除了主创人员站出来回应影片脑残的质疑，上映后粉丝们还和周黎明、史航等名人在网上对峙，让没看过影片的人产生了好奇心。

    在这方面，《天机·富春山居图》走得更远，该片在口碑奇差的情况下，票房却破天荒地扶摇直上。直到后来，片方居然把差口碑作为营销的手段，甚至雇用影评人将差口碑推而广之。