我们现在的生活几乎被广告包围，报纸、电视、楼宇电视、户外灯箱、公交车体……广告无处不在。在广告支出上为什么有的企业一毛不拔而有的企业挥金如土？为什么看似理性的消费者却抵不住广告的诱惑？

    统计发现，生产香水、手表、饮料、剃须刀的企业通常将收益的10%至20%用于打广告；出售工业产品的企业，如销售钻探机、卫星、挖掘机的企业用于打广告的支出就很少；而出售同质产品的企业，例如销售小麦、原油的企业，根本就不打广告。这是因为只有当企业在销售有差别的产品并且销售价格高于成本价时，企业才会受到激励以做广告的方式吸引更多的买家。对于生产同质化产品的企业和利润本就有限的企业来说，广告对它们经营业绩的影响并不大。不过，就整个经济而言，企业总收益中有2%是用于广告支出的。

    虽然，企业愿意将一部分收入用于打广告，但经济学家对于广告的争议从未停止。公说公有理，婆说婆有理，且不论谁对谁错，广告的确能够作为产品质量的一个信号向公众传递信息。

    比如，有两家糖果公司A和B，每包糖果的定价均为4元，成本简化为1元，那么每包糖果的利润就是3元。对于这两家公司而言，如果投入1000万元打广告，就会有100万名消费者尝试购买。两家公司也都清楚，如果口感较好，消费者肯定不会只购买一次。

    实际情况是A公司清楚地知道自己产品的口感并不是特别好，1000万元的广告投入只能带来300万元的利润。因此，A公司的领导层更倾向于不打广告而让研究人员开发新口味的糖果。而Ｂ公司的糖果因为口感较好，消费者购买后在第二年的每个月都会购买一次，也就是说B公司投入1000万元打广告能得到3600万元的利润。

    看完了公司的选择，我们来分析一下消费者的行为。消费者选择B公司的糖果是因为看到了它们的广告，而B公司打广告的原因是它们知道自己产品的质量的确很好。而A公司之所以不打广告是因为它们的产品质量一般。消费者会认为公司对广告的支付意愿无形中传递出了其产品的质量信号。正如当我们看到大牌明星代言的广告时，都会暗自猜想：“人家的东西一定不会差，要然怎么能请得起大明星。”

    我们从以上分析，可以得出结论：广告本身说了什么并不如消费者知道广告很贵这一信息重要。与此相反，便宜的广告在向消费者传递质量信号方面是不可能有效的。还是上面的例子，如果A公司的宣传费用在300万元以内，那么在A、B两家公司都打广告的时候，消费者虽然不能从是否做广告来判断产品质量，但是时间一长，肯定会不再理会这种便宜的广告。

    为什么有的企业在宣传上挥金如土？因为信息并不在广告的内容中，而是在广告本身与其昂贵的价格中。