做买卖可是一项技术活，所谓王婆卖瓜，自卖自夸，卖家总是想展示商品好的一面，提高售价；买家则希望能以合适的价格买到称心如意的商品。

    就好比买西瓜、柚子这类带皮的水果，买家一般是凭感觉，认为外表好看的就是好的，而卖家经验丰富，能更准确地分辨出水果的优劣，这里面涉及的就是信息的不对称。

    明初刘伯温在《卖柑者言》中写道：杭有卖果者，善藏柑，涉寒暑不溃。出之烨然，玉质而金色。置于市，贾十倍，人争鬻之。予贸得其一，剖之，如有烟扑口鼻，视其中，则干若败絮。

    这其实是因为买卖双方对于商品的认识程度不同。经济学家阿克洛夫（现美联储主席耶伦的丈夫）的《柠檬市场》就是从信息不对称入手，开了逆向选择理论的先河，并与其他两位经济学家一起奠定了非对称信息学的基础。

    柠檬在美国俚语里指次品，柠檬市场即次品市场，也称阿克洛夫模型。它是指在信息不对称的市场中，卖方对商品的质量拥有比买方更多的信息。

    阿克洛夫用了二手车市场来探讨这个问题，他假设二手车市场上存在两类车，其中一半名为苹果，价值30万美元，另一半名为柠檬，价值10万美元。消费者从外形上并不能分辨出哪一种车更适合自己，而只愿出20万美元的价格。面对这个价格，卖家肯定不会出售苹果，而是把柠檬卖给消费者。所以苹果逐渐退出市场，消费者买到柠檬的概率增加。在极端情况下，只有劣质车在交易，市场会止步、萎缩或不存在，这就是信息经济学中的逆向选择，反映在货币市场上就是我们常说的劣币驱逐良币。

    其实在生活中，同样如此。假设高富帅和穷小伙共同追求白富美，穷小伙自知外形和财力都不如高富帅，所以追求攻势就格外猛烈，高富帅虽然喜欢白富美却碍于面子相对内敛，且自恃实力雄厚，所以爱情攻势不温不火。白富美虽然内心仰慕高富帅，但自尊心作怪，再加上信息不对称，她不能肯定高富帅是否喜欢自己，最后的结果很可能是心里想着高富帅却成了别人的新娘。

    信息不对称导致的逆向选择，虽然无奈却现实存在，不论是在生活中，还是在交易中，主动打破信息不对称的局面都是明智的选择。主动了解商品信息可以使消费者避免被无良商家欺骗，同理，主动披露信息的商家或许能够赢得更多的回头客。