我们时常在报纸上看到一些优惠信息，如“此券可抵5元餐费”“凭此券可享受九折优惠”等。一些消费者就会剪下这类折扣券。为什么这些企业不直接把饭菜价格降低10元，或者是直接将商品打九折，而是选择在报纸上刊登优惠信息呢？

    答案是折扣券可以使企业实行价格歧视。什么是价格歧视呢？在垄断状态下，按照常理，企业会对所有的顾客收取同样的价格，但是在许多情况下，企业会以不同的价格将同一种物品卖给不同的人，尽管这种物品的生产成本是一样的，这种做法就被称为价格歧视。区分不同顾客的标准往往是他们的购买力和支付意愿。

    无论是餐馆老板还是百货公司老总，他们都知道不是所有的顾客都愿意花时间剪下报纸上的折扣券。富裕而忙碌的高层管理者不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且他们也愿意为许多物品支付较高的价格。相反，工薪阶层更有可能花时间去剪下折扣券，且他们的支付意愿相对较低。因此，剪下折扣券的意愿与人们的支付意愿密切相关。企业通过向剪下优惠券的人收取较低价格，就成功地实行了价格歧视。

    那么，实行价格歧视，对企业有什么好处呢？他们为何会费尽心思地做各种优惠活动呢？我们还是以餐馆折扣券为例。假设我市某小区附近一家羊肉汤馆的成本为2000元，如果你是这家店的老板，你将如何定一碗羊肉汤的价格呢？

    定价格的第一步是估算羊肉汤的需求量。店里的伙计告诉你，附近的小区里有一批忠实的“汤迷”，他们愿意为一碗羊肉汤支付15元，约为500人；还有一部分人不是那么爱喝汤，他们最多愿意为一碗羊肉汤支付10元，约为100人。

    下面，我们就来算一道数学题，如果定价15元，那么来喝汤的就只有“汤迷”，老板的净收入为15×500-2000＝5500元。但是这种定价方案造成了无谓损失，有100人愿意花10元喝汤，且老板向他们提供就餐机会的成本几乎为0，因此当定价为15元的时候，就损失了1000元的收入。

    怎样才能确保收入最大化呢，聪明的老板想出了这么一个主意，以15元的价格卖500碗，以10元的价格卖100碗，从而获得15×500+10×100-2000＝6500元的净收入。

    从以上例子，我们可以看出实行价格歧视，是利润最大化垄断者的理性选择；价格歧视根据消费者的支付意愿划分消费者；价格歧视增进经济福利，虽然那100人不是那么爱喝汤，但总归是吃上了早餐，不是吗？