伏天来了，如果在这闷热、潮湿的日子里喝上一瓶冰镇啤酒，会觉得很痛快。不过，啤酒厂家是如何确定啤酒生产数量的呢？会不会出现产量与需求量不一致的情况呢？还真会！这周，咱们就来说说啤酒效应。

啤酒效应来自1960年麻省理工学院所做的一个著名实验，斯特曼教授把学生分成了四组，让他们分别代表啤酒零售商、批发商、分销商、制造商，组成一个简单的啤酒供应链，模拟啤酒的产销过程。

为了尽可能地让实验接近现实生活中的情况，教授规定参加实验的人员要遵守以下规则：各个实体企业不能够交换商业信息，只允许下游企业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。

实验结果表明，消费者的真实需求信息在传递中往往会失真，10%的需求变化往往会导致供应商订单量200%的变化。

其实，啤酒效应并非仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。该效应指的是，由于供应链中各企业之间信息的不对称，以及为了追求自身利益最大化，造成需求信息在内部传递中的失真。

几年前，人们开始喜欢消费高档白酒。面对这一情况，高端白酒如雨后春笋般出现，一些低端品牌也走起了高端路线，但市场上的需求是有限的，没过多久，高端白酒业就遭遇啤酒效应，陷入滞销困境。

房地产行业也有过类似遭遇，随着房价的不断提高，开发商买地的热情被点燃，一掷千金争地王成为一种常态。随着成本的增加，房价水涨船高，购房者怨声载道。在有限的刚性需求下，商品房销售量开始下滑，房价的下跌更是加剧了消费者的观望心理，房地产行业面临着去库存化的巨大压力……

这样的事情在咱们身边也有很多，最常见的就是传话游戏。比如，甲告诉乙一件事情，乙传递给丙，丙传递给丁……最后一个人听到的意思，可能跟甲最初的意思完全不一样。

那么，如何应对啤酒效应呢？

在供应链的信息传递中，不对称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息，而且不同阶段对需求状况有着截然不同的估计。这就要求我们建立一套机制，及时、详细地掌握供应链的供求状况，在经营过程中对生产商的市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点。这就是可口可乐、宝洁、IBM等公司花大价钱建立渠道管理系统的原因。