流水 摄

　　在不久前播出的第一财经《头脑风暴》节目里，一场关于2008年楼市是否会出现拐点的讨论显示，有52%的人认为楼市拐点会来到，只有33%的人认为不会来到。

　　种种迹象表明，2008年的中国房地产市场，注定会与以往不同。2008年会不会成为楼市的拐点年，开发商又该如何面对拐点？

　　看清拐点“拐”的是什么

　　面对楼市的风云变幻，广大购房者在扑朔迷离中迷失了方向，许多人开始持币观望，既想买房又不敢买房。

　　2008年年初，中国楼市“拐点论”逐渐成为人们谈论的焦点。曾几何时，当深圳、广州等地的房价开始有所回落时，许多业内专家以及购房者就纷纷猜测2008年将是中国楼市的拐点。奥运年的到来，经济适用房、廉租房的建设，局部地区楼市价格的松动都为拐点论的成立提供了论据。有关拐点论的话题，楼市业内人士可谓众说纷纭，各抒己见。

　　开发商如何面对拐点？洛阳福温联合置业有限公司董事长林绍议说，首先要看清拐点问题“拐”的是什么，主要体现在什么方面。拐点之争的意义不在谁是谁非，而在通过这个节点让开发商更加理性。就像我国经济发展指导思想从“又快又好”到“又好又快”，也是一个拐点，但是这个拐点就是经济发展趋向理智而不是减缓甚至停滞不前的信号。现在的开发企业已经不能依靠单一的卖点诉求形成持续的市场竞争力，尤其是依靠概念营销来取胜的市场浮躁期已经过去。所以，与其说楼市出现了拐点，不如说地产营销拐点已经形成。注重项目均好性、先进性、文化性、社会性等全方位的品质宣传和形象塑造已在地产界蔚然成风。因此，正视地产品牌时代来临，深入认识地产品牌建设机理，适应地产拐点期的企业与项目品牌建设形式，将成为地产企业制胜于市场的全新利器。

　　地产行业进入品牌整合拐点

　　企业打造产品，消费者赋予产品品牌。在消费者心中，一个有分量的地产品牌，需要LOGO背后的坚强支撑：明晰的品牌战略、兑现承诺的能力、实物产品的性价比、具有人文主义精神的售前、售后与物业服务、身份与地位的认同感。

　　地产品牌的价值，本质上来源于房地产品牌体验。在售楼处，消费者买的是梦想与愿景。但现实终将照进梦想，当消费者真正身临其境时, 开发商的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验，预期与现实的契合程度决定了房地产品牌的生命。

　　在相当长的时间里，房产仍然是中国人最为看重的资产。人们终将发现，那些能够兑现承诺甚至超值兑现承诺，给予他们几代人信任保障的房产商，值得他们用钞票为之投票。因此，一批有先见之明的中国地产商，已经走在品牌化、专业化的阳光大道上。

　　政府再一次实施货币从紧政策，只不过是中国房地产业加速品牌化的一脚油门——是的，这是一轮促进地产业回归本质的淘汰赛。目前，尽管已有很多开发企业认识到了品牌战略的重要性，但往往不知道如何实施或在实施中不得要领，于是在纷杂的日常工作中逐渐将此想法束之高阁，一次次将品牌营销机会错过。而同时，一些执行力较强的企业已开始对品牌战略进行具体实施，其中有部分企业赢得了巨大的品牌收益。因此，还处于观望阶段或迷茫阶段的地产企业应尽快行动起来，将品牌发展战略付诸行动。

　　拐点之下的房地产市场，更需要以品牌求发展、以品牌赢客户、以品牌占市场，这是每一个渴望长远发展的开发企业的共识与理想。在政策密集出台、市场扑朔迷离的背景之下，品牌开发商正在扮演着越来越重要的角色，逐渐把“品牌”建设当作一种责任来完成。

　　找到品牌支点

　　拐点当前，开发商如何寻找支点？建业住宅集团洛阳置业有限公司营销部经理徐冬青说，开发商在注重实力积累和产品品质塑造的同时，还要更加注重项目的社会形象和口碑建设，而成就口碑效应的最好办法就是坚持以人为本的开发理念及专业的形象推广和整合实施。在当前，由于消费结构的升级和消费观念的不断演变，消费者在消费过程中更注重房地产品牌和品牌背后所代表的产品品质与服务以及由此带来的身份和生活方式的认同。因此，在地产品牌营销中，开发商做产品、做服务的同时也就是在做品牌。

　　在目前城市人群的各种社会活动中，住房问题称得上谈论最多的话题之一，购房者可能因同事或朋友不经意间对某一地产项目的表扬或批评，从而直接影响了他对一个住宅项目的选择。因此，一个地产领导品牌的建立，不可能离开科学的、大规模的媒介推广和一个群体的口碑效应。在产品传播上，采取对高端媒体的垄断性占有策略，以战略性的媒介资源激活整个行业经营链，将是保证领导性品牌具有强势市场地位的关键。

　　客观来讲，强势媒体造就强势品牌。因此，占据强势媒体资源，赢得品牌传播的绝对资源优势，将是广告商进行品牌营销、品牌制胜的先决条件，也是形成品牌支点的一大前提条件。

　　在地产品牌时代，开发商既要先看清拐点，又要迅速找到支点。先认识地产品牌的时代特性，再去科学地寻求品牌支点，去有效地建设地产品牌，这才是制胜于市场的成功秘诀。

　　本刊记者 霍媛媛