如果您是《洛阳晚报》的忠实读者，那么您一定知道从2009年至今，每份报纸的零售价一直都是0.6元。比起“豆”你玩、“姜”你军以及身价倍涨的“二师兄”，为什么报纸的价格能维持多年的稳定呢？今天我们就来说说菜单成本吧！

    类似报纸这种“价格呆滞”的商品，在我们的生活中不是少数，如公交车票价、耐用品价格等。企业之所以不经常改变价格，是因为改变价格有成本，调整价格的成本就被称为菜单成本。之所以这么叫，是因为它来源于餐馆印刷新菜单的成本。菜单成本包括决定新价格的成本、印刷新菜单和目录的成本、把新价格以及目录送给中间商和客户的成本、为新价格做广告的成本，甚至还包括处理顾客对价格变动而恼怒的成本等。菜单成本是通过调整价格的实际成本或风险成本来说明价格在某种程度上具有粘性。

    由于调整价格本身也具有一定的成本，因此一般的企业倾向于一年调整一次价格。但是在发生严重通货膨胀时，一年调整一次价格显然是不现实的。因此，当发生通货膨胀时，企业的菜单成本就会提高。

    有读者这样问：报纸几乎每天都出，就是一天变一个价格印刷成本能高出多少啊？在目前的通货膨胀率下，报纸价格常年不变，报社是如何实现企业生产、盈利的呢？为了回答这些问题，我们还是先回到就餐问题上来。

    您去餐馆吃饭时，有没有碰到这种情况：一份精美的菜单上可能被贴上了一些“膏药”，如“此菜暂不供应”或是原有的价格被盖住，取而代之的是新价格。这就说明餐馆老板在不更换菜单的同时，用不太美观的贴纸对原有价格进行了调整。同理，对于报社而言，面对经济波动的策略又何止调整订阅价格这一招呢？

    以美国《时代》杂志为例，虽然它的零售价多年不变，但杂志社雇佣了多少获得普利策奖的新闻记者，在世界各地派了多少记者，每页广告价格的高低，每期杂志的销量以及由此确定的平均成本，还有给长期订户的优惠，都是报社更容易不动声色进行调整的因素。

    一般来说，越是容易一眼就判别质量高低的产品，如股票、期货等，其价格调整就越显著；而越是难以判别质量高低的产品，如出版物、医疗服务、高档餐饮等，其价格的波动就不太明显。

    面对菜单成本，也许不是商人不应变，只是外人未必能察觉罢了。